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網路行銷與經營戰略

2024-04-23|#企業轉型, 品牌營銷, 商業戰略, 營運管理|作者：邱奕成
行銷戰略不只是下廣告或打促銷
近年來，行銷戰略的重要性在經營戰略中逐漸提高，由於行銷的定義複雜，令人難以正確理解。一般人印中的廣告、促銷或市調等，只不過是行銷的一部分。 其實，行銷的定義就如同經營戰略，解釋因人而異。我在此以最常見的說法，將其定義為「讓商品或服務得以暢銷的所有市場活動」。
首先，必須看透顧客的需求
不過，把行銷當作「讓商品或服務得以暢銷的所有市場活動」，總會聯想到廣告、促銷與市調。因此，我讓定義變得更簡單：「回應顧客的需求,並提供解決方案」。
「需求」也有群多切人點，例如已知的「現實需求」與未知的「潛在需求」。
兩者相比，潛在需求比較重要，因為若能比競爭對手更早找出潛在需求，便可搶先提供商品或解决方案(針對「潛在需求」的行銷，稱為「洞察力」，後文將有詳細說明)。
行銷發展的三個階段
想要深入理解行銷戰略，就得請出行銷之神菲利普·科特勒。接下來就為各位介紹他提倡的新時代行銷一「行銷3.0」。
行銷的概念在十九世紀初誕生於美國，科特勒說「行銷的發展大致經歷了三個階段」。首先是第一階段的「行銷1.0」，發生在十九世紀初期至中期，工業順利發展的時代。
這個時代的市場，多為大量生產與消費的統一規格產品。為了讓多數的消費者購買產品，便透過量產來降低價格，是極為簡單的行銷方式。也可說是將工廠量產的產品，單方面賣給顧客的「產品導向的行銷」。
資訊社會誕生的「行銷2.0」
「行銷2.0」誕生在1970年代後的資訊社會。媒體的蓬勃發展，讓消費者對於商品或服務擁有充足的資訊，於是他們會依自己的喜好或目的，選購商品或服務。消費者的喜好不斷細分，行銷不得不配合這股動向，提供更周到的對策。
若說行銷1.0是「產品導向」，行銷2.0就是「顧客導向的行銷」。分析顧客想要怎樣的產品，並製作、販賣回應顧客需求的商品。
但，顧客導向只是企業以單一觀點去思考「如何讓消費者購買商品或服務」。消費者對企業來說，是被動的目標，就這點來看，和行銷1.0並無差異。
消費者與企業合作的「行銷3.0」
如今已是「行銷3.0」的時代。科特勒指出，這個階段的行銷結構看1.0、2.0截然不同。
隨著Twitter、Facebook、YouTube等社群媒體的發達，消費者擁有不輸給媒體的發言權，因此，消費者的意見或感想會直接擴散至社會。現代可說是消費者主動創造價值的時代。受到這樣的時代變化影響，過去只把消費者當作單方面目標的行銷已經行不通了。

消費者不再只是「消費的人」，他們會主動傳播商品或服務的資訊，找出其價值。消費者在社群媒體傳播的資訊並非都是正面的內容，也會針對商品或服務發表負面資訊，倘若置之不理，可能會成為攸關企業存亡的問題。積極傾聽消費者的心聲，迅速改正負面反應，擴大正面的回饋才是最重要的對策。也就是說，消費者與企業合力創造價值的行銷，已經成為必要。所以，行銷3.0也可說是「價值導向的行銷」。
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